Welche Trends Unternehmen und Kund:innen 2024 erwarten
Zwischen Konsum und Kultur
Mit den Life Trends 2024 betrachtet Accenture Song,
… die Kreativgruppe der Unternehmensberatung Accenture, die Lebenswelt von Konsument:innen weltweit und leitet daraus Themen ab, die Entscheider:innen für das kommende Jahr im Blick behalten sollten, um weiterhin erfolgreich zu sein.
Rasante technologische Entwicklungen, Shrinkflation, aber auch gesellschaftliche und globale Krisen – der Alltag der Menschen wird von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst, die dazu führen, dass sie ihre Konsumentscheidungen und Lebensziele anpassen: So räumen sie zum Beispiel Jobsicherheit und Ruhestand mehr Priorität ein als Heirat oder Hochschulabschluss; viele geben zudem an, nicht weiter als zwölf Monate im Voraus zu planen, sofern sie überhaupt noch Pläne machen.
In einer Zeit, in der Menschen Lebensentwürfe hinterfragen und sich neu sortieren, entsteht eine Atmosphäre der Unsicherheit und Fragilität – auch für Unternehmen und Führungskräfte, die immer schneller reagieren müssen.
Inhalt
Dieser Zustand bildet den Kern der Accenture Life Trends 2024, die beleuchten, wie und welche externen Faktoren das Leben und die Entscheidungen von Menschen beeinflussen. Hierfür haben die Autor:innen der Studie im August 2023 weltweit mehr als 15.000 Menschen in 21 Ländern befragt und anschließend fünf Makrotrends identifiziert, mit deren Hilfe Unternehmen trotz der wachsenden und vielfältigen Herausforderungen für ihre Konsument:innen relevant bleiben können.
Trend I
Kundenorientierung im Wandel
Notwendige Kürzungen auf Unternehmensseite haben dazu geführt, dass das Thema Kundenorientierung auf der Prioritätenliste nach unten gerutscht ist – und die Verbraucher:innen merken das. Während laut der Accenture CXO-Pulse-Umfrage vom Juni 2023 rund 40 Prozent der CXOs planen, Preiserhöhungen vorzunehmen, um Kostensteigerungen an die Kund:innen weiterzugeben, sind gleichzeitig 37 Prozent der Menschen weltweit der Ansicht, dass viele Unternehmen höhere Gewinne der Verbesserung des Kundenerlebnisses vorziehen. Das belastet die Beziehung zwischen Marken und Konsument:innen. Neben dem Preis nennen die Befragten zudem schlechten Service (47 Prozent), ignoriertes Feedback (41 Prozent), nachlassende Produktqualität (37 Prozent) und verschlechterte Verpackungen (25 Prozent) als Hauptgründe.
„Unternehmen sollten deshalb überprüfen, ob und wie sich Kompromisse beim Produkterlebnis auf die Loyalität der Kund:innen auswirken und gegebenenfalls das eigene Angebot nachjustieren“, rät Christopher Böhnke, Managing Director and Head of Design bei Accenture Song. „Insbesondere das Gleichgewicht der Kostensenkungsmaßnahmen zwischen Preisanpassungen und Produktqualität erfordert eine kritische Bewertung, um langfristige Beziehungen zu Kund:innen nicht zu gefährden.“
Die Autor:innen der Life Trends 2024 sehen deshalb die klassischen Größen im Marketing vor einem Comeback: Preis, Produkt, Promotion, und Platzierung. Sie alle müssen in einem gewissen Gleichgewicht zueinanderstehen, um eine Marke bei Konsument:innen zu verankern. Der emotionale Wert einer Marke sei besonders in wirtschaftlich angespannten Zeiten ein wichtiges Differenzierungsmerkmal.
Was Unternehmen als nächstes tun sollten:
- Herausfinden, welche Möglichkeiten Generative KI für die eigene Organisation bietet, um das Produkt- und Markenerlebnis langfristig zu verbessern.
- Eine Bewertung der Marke durchführen, um festzustellen, inwieweit Kunden nachsichtig und bereit sind, negative Erfahrungen mit der Marke zu übersehen und zu vergeben.
- Das Kundenfeedback mit reaktionsfähigen Systemen verbinden, um Verschiebungen im Kundensentiment rechtzeitig zu erkennen.
Trend II
Generative KI: Verstehen und verstanden werden
Die Art und Weise, wie Menschen mit Maschinen interagieren, steht an der Schwelle einer revolutionären Veränderung: Sogenannte Conversational Artificial Intelligence, was sich im Deutschen am besten mit „KI-gestütztes Dialogsystem“ beschreiben lässt, macht Menschen die Leistung von KI auf verschiedenste Weise zugänglich. Dazu zählen im Kontext von Unternehmen unter anderem Chat Bots oder Sprachassistenten in Kundencentern. So oder so ist die neue Technologie eine Herausforderung und gleichermaßen eine Chance für Marken.
Dialogsysteme auf KI-Basis, exemplarisch repräsentiert durch ChatGPT, schaffen Möglichkeiten, die Kundenerfahrung zu intensivieren und zu personalisieren. Das funktioniert am besten jedoch in Kombination mit sogenannter Generativer KI, die den Austausch mit Kund:innen auf ein neues Level heben kann. Sie sorgt dafür, dass Menschen intelligentere Antworten und passendere Produktvorschläge erhalten, weil sie besser verstanden werden als je zuvor. Die Accenture Life Trends 2024 zeigen, dass 77 Prozent der Befragten von solcher Technologie wissen; 52 Prozent haben sie bereits genutzt oder kennen jemanden, der sie genutzt hat, und 42 Prozent stehen Produktvorschlägen auf KI-Basis offen gegenüber.
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„Unternehmen müssen entscheiden, ob sie eine führende Rolle bei der Schaffung exemplarischer Schnittstellen übernehmen oder warten, bis andere dies tun“, sagt Accenture Song-Experte Christopher Böhnke. „Ob sie bei der Entwicklung führen oder ihr folgen, hängt auch davon ab, ob ihre eigenen Daten bereit dafür sind.“ In jedem Fall führe die Einbindung generativer KI in alltägliche Schnittstellen, etwa im Kundenservice, dazu, dass die Ansprüche der Nutzenden rasch steigen werden.
Was Unternehmen als Nächstes tun sollten:
- Unternehmensdaten scannen, um den Mehrwert zu identifizieren, der durch den Einsatz komplexer Sprachmodelle geschaffen wird.
- Neue Technologien frühzeitig nutzen, anstatt auf den Zeitpunkt zu warten, an dem Veränderungen zwingend werden. Das erleichtert auch den Umgang mit sich ebenfalls verändernden Verhaltensweisen und Erwartungen bei Kund:innen.
- Expertise und Ansätze in die Kern-Teams integrieren, anstatt sie in separaten „Innovations“-Teams zu isolieren. Organisation und Planung sind für exzellente Kundenerlebnisse entscheidend. Dies umfasst die Vereinheitlichung von Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozessen und die Nutzung von Conversational KI.
Trend III
Steht die Kreativität still?
In der aktuellen Medien- und Unterhaltungslandschaft zeigt sich den Autor:innen der Accenture Life Trends 2024 zufolge ein Wandel in der Kreativität. Stand früher das Publikum im Zentrum von kreativen Prozessen, so sei inzwischen ein zunehmender Fokus auf den Einsatz von Technologie zu verzeichnen. Diese Verschiebungen weg von der kreativen hin zur maschinellen Leistung sorgen dafür, dass Marken- und Unterhaltungsinhalte oftmals einen gewissen Reiz vermissen lassen und nur bedingt Neues bereithalten. Die Zahl der Fortsetzungen, Spin-offs und Remakes im Filmbereich weise exemplarisch darauf hin, schreiben die Accenture-Autor:innen.
Dabei ist die Sehnsucht von Konsument:innen nach echten Neuerungen groß wie eh und je. „In einem Meer an Vertrautem wird menschliche Kreativität weiterhin den entscheidenden Unterschied ausmachen“, sagt Christopher Böhnke. Der Experte rät Unternehmensentscheider:innen, die Vorteile von KI zu nutzen, aber nicht im selben Maß auf menschliche Ideen zu verzichten. Technologie sei auch weiterhin ein Hilfsmittel und keine Quelle echter Kreativität.
Was Unternehmen als Nächstes tun sollten:
- Den Fokus wieder auf Kreativität setzen (und diese fördern), sei es in der Produkt- oder Serviceinnovation, im Branding und Marketing, im Design oder bei Inhalten.
- Neue und aufkommende Tools nutzen, um die Grenzen des Handwerks zu erweitern, anstatt es zu ersetzen und damit einen dauerhaften Wechsel zur Mittelmäßigkeit zu bewirken.
- Der Einsatz generativer KI darf nicht zum Klischee verkommen, indem Effizienz im Vordergrund steht und Inhalte wiederverwertet werden.
Trend IV
Technologie vs. Mensch: Wer dient wem?
Die Beziehung zwischen Mensch und Maschine befindet sich den Autor:innen der Accenture Life Trends 2024 zufolge an einem Scheideweg. Einerseits bietet digitale Technologie zahlreiche Vorteile wie Zugang zu Informationen, sofortige Kommunikation über große Entfernungen, Unterhaltung und Kunst auf Abruf, Gesundheitsdienstleistungen und mehr. Andererseits erfordert die Nutzung dieser Technologien Digitalkompetenz und die Fähigkeit, sich schnell an Veränderungen anzupassen, um negative Auswirkungen auf das Wohlbefinden zu begrenzen. So gibt fast ein Drittel der Konsument:innen an, dass Technologie ihre Leben ebenso verkompliziert wie vereinfacht hat. Bisher schien Technologie den Menschen zu passieren, anstatt für sie da zu sein, zu viel abzuverlangen und kaum positive Folgen mit sich zu bringen.
In Reaktion darauf suchen sie nach Wegen, ihre persönliche Widerstandsfähigkeit gegenüber der Technologie zu erhöhen, wobei einige sich für ein analogeres Leben entscheiden. Dies unterstreicht die Notwendigkeit, eine Balance zwischen digitalen Vorteilen und menschlichem Wohlergehen zu finden.
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„Die Verantwortung für diese Balance liegt nicht nur bei den Nutzenden“, gibt Christopher Böhnke zu bedenken. Behörden und Technologieunternehmen sind gefordert, in digitale Bildung zu investieren und proaktive Gesetzgebung einzuführen, um frühere Fehler zu vermeiden. Ebenso würden Strategien zur Überbrückung des digitalen Grabens zwischen Technikaffinen und denen, die mit dem technologischen Wandel nicht Schritt halten können oder wollen, wichtiger.
Was Unternehmen als Nächstes tun sollten:
- Entwickeln einer Sensibilität für das geistige Wohlbefinden von Kund:innen und Mitarbeitenden.
- Verringerung technologiebedingter Reibungspunkte innerhalb der Kundenerfahrung.
- Darauf achten, wie Updates und neue Technologien für Mitarbeitende und Kund:innen eingeführt und vermittelt werden.
- Anpassung von Technologie an die Bedürfnisse der Menschen, nicht umgekehrt.
Trend V
Jahrzehnt des Umbruchs
Schulbildung, Karriere, Heirat, Eigenheim, Familie und später eine stabile Rente: Zwar ist diese Vorstellung in verschiedenen Kulturen unterschiedlich ausgeprägt, im Großen und Ganzen folgten die meisten Menschen jedoch bislang einem ähnlichen Schema. Heute stellen die Menschen – sei es aus Notwendigkeit oder Gelegenheit, sei es bewusst oder unbewusst – alles in Frage, was einst als selbstverständlich galt, hinterfragen althergebrachte Ideen und entwickeln neue und individuellere Lebensentwürfe. Den Accenture Life Trends zufolge liegen die Gründe dafür unter anderem in erforderlichen Notwendigkeiten, wie der Covid-19 Pandemie und ungleichen Generationenvermögen, aber auch in neugewonnenen Freiheiten wie steigender Lebenserwartung und Bemühungen zur Gleichstellung der Frau – um nur einige zu nennen.
Während sich traditionelle Lebensentwürfe durch neue Einschränkungen, Bedürfnisse und Möglichkeiten immer wieder neu sortieren und Menschen neue Denk-, Handels- und Lebenskonzepte entwickeln, bringen diese Veränderungen auch Auswirkungen auf Systeme und Dienstleistungen mit sich.
So hat sich beispielsweise der Planungshorizont vieler Befragten stark verkürzt: 48 Prozent geben an – wenn überhaupt – weniger als ein Jahr im Voraus zu planen, während 29 Prozent in den vergangenen drei Jahren große Lebensentscheidungen häufiger verschoben haben.
Für Unternehmen bedeutet das unter anderem, dass sie sich flexibler anpassen und individuellere Produkte und Dienstleistungen schaffen müssen, die diese veränderten Lebensentwürfe unterstützen. „So bleiben sie auch in Phasen des Umbruchs relevant“, sagt Accenture-Experte Christopher Böhnke.
Was Unternehmen als Nächstes tun sollten:
- Neue Prioritäten und Meilensteine im Leben der Zielgruppe durch Überarbeitung von Marktforschung, User-Journeys und Mindsets von Kund:innen verstehen.
- Marketingstrategien basierend auf den gesammelten Daten überarbeiten.
- Sicherstellen, dass Markenbotschaften und Angebote flexibel und auf die sich wandelnde Verbraucherlandschaft abgestimmt sind.
- Anpassung an sich entwickelnde Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Verbraucher:innen, um als Marke relevant zu bleiben.
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